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行业动态
会展大咖说|新经济时代亟需重塑展览会核心价值
发布时间:2021-05-10 发布者:dingjing

 

  来源:中国贸易报 作者:刘大可

  长期以来,我们一直坚信,展览会是高效率的贸易平台,在国内举办涉外展览、带领中国企业出国参展等,是促进外贸的重要手段。现实经济运行中,展览会对外贸的促进作用同样有目共睹。以闻名于世的广交会为例,改革开放之前,广交会成交额占全国进出口总额的比重大多数年份都在15%之上;改革开放之后的20年,这一比重虽有所降低,也一直维持在5%-10%。展览会对外贸的贡献由此可见一斑。为了开拓国际市场,很多国家和地区设立了专项资金,支持企业参加境外展会,这在国际上已经成为惯例。

  2020年,新冠肺炎疫情令全球展览业遭受重创,涉及人员跨国流动的国际展览会更是出现了断崖式下滑。《进出口经理人》杂志2020年10月底发布的《“后疫情时代”出展业受影响调查报告》显示,自2020年3月以来,中国出展企业几乎没有获得任何出展收入,截至2020年10月,出展企业当年主业收入下降了80%。中国旅游研究院发布的《2020年旅游经济运行分析与2021年发展预测》报告显示,2020年,中国公民出境旅游人数预计同比减少86.9%,入境旅游人数预计同比减少81.3%。由于参加国际展览会的客商是出入境游客的重要组成部分,出境和入境人数的双向断崖式下降,意味着中国企业无法出国参展和采购,国外客商同样没有办法来华参展和采购,涉外展览几乎处于停滞状态。

  更令人担忧的是,随着涉外展览停滞,企业拿不到外贸订单,2020年外贸会不会受到很大影响?国家统计局发布的《中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报》显示,2020年我国全年货物进出口总额比上年增长1.9%。其中,出口增长4.0%,进口下降0.7%。特别是在世界贸易组织(WTO)预计2020年全球贸易量预计下滑9.2%的背景下,这一成绩显得尤为突出。

  面对这样的数据,我们不禁要问,在当下,涉外展览对外贸的作用究竟有多大?未来外贸在多大程度上还会依赖展览?也许有人会说,展览对外贸的影响具有迟滞性,外展停滞对外贸带来的冲击会在一定时期内逐步显示。这种看法虽然有一定道理,但从实际数据来看,上半年涉外展览大幅下滑并没有影响到下半年以来的外贸持续增长。出现这种状况,并不意味着外展停滞没有影响到企业的外贸订单,很可能是企业从展览会上获取的订单占外贸总量的比例已经极大降低。事实上,广交会最近20年成交额占全国进出口总额比重逐步降低,多数年份已经降到2%之下。这种趋势应当引起展览人的高度关注。

  在涉外展览几乎全军覆没的情况下,2020年中国外贸却交出了不错的成绩单。那么,是谁扛起了外贸促进的大旗?毋庸置疑,对我们这样一个大体量外贸的国家而言,最终报表肯定是多元化外贸渠道共同作用的结果。但在人员国际流动大幅下滑的背景下,线上平台自然成为受到关注的热点,跨境电商和线上展览已经成为两股成长迅速的新生力量。

  根据海关总署的初步统计,2020年中国跨境电商进出口1.69万亿元,增长31.1%。其中,出口1.12万亿元,增长40.1%;进口0.57万亿元,增长16.5%;通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单达24.5亿票,同比增加63.3%。虽然跨境电商进出口额占全年货物进出口总额的比重依旧不高(大约为5%),但从其增长速度看,未来发展不可小觑。

  在跨境电商迅猛发展的同时,涉外线上展览同样异军突起,并成为促进外贸的重要力量。2020年4月4日,由中国manbetx官网登陆网页版举办的中国—拉美(墨西哥)国际贸易数字展览会开幕,该展会累计吸引参展企业2265家,观众24506人,达成贸易成交额802万美元、意向成交金额4824万美元,成为中拉企业在疫情下交流合作的重要平台;2020年4月7日,国务院常务会议决定第127届广交会网上举办,标志着有60多年历史的广交会开启了网上贸易新征程。尽管存在线上办展经验不足、客商体验有待提升等问题,但经过连续两届的实践探索,总体上取得了比较理想的贸易效果。特别是第128届广交会,共吸引了来自226个国家和地区的近2.6万参展商,展品数量达247万件,参展企业云展厅累计访问量789.26万次,达成意向订单1025项。从参展商反馈的情况看,不少企业收获颇丰。例如,江苏南通371家参展企业在第128届线上广交会上累计斩获订单1151笔,意向成交6081万美元。

  由此看来,尽管2020年举办涉外展览、出国参展办展等受到疫情的巨大冲击,中国企业从实体展览会上获取订单的机会减少了,但是跨境电商及线上展会的崛起,有效对冲了实体展览下滑对中国外贸带来的负面影响,为确保外贸进出口稳定增长作出了贡献。

  2020年涉外展览与中国外贸“一跌一涨”的发展现实,向我们传递了一个清晰的信号:在新经济时代,实体展览的停滞并不会在总体层面上给国际贸易带来重大影响。对于展览人而言,这是一个非常值得关注的信号。按照这种态势发展下去,有朝一日,展览业在国际贸易中会不会真的变得无关紧要?不管我们是否愿意面对,这已经是一个不可回避的问题。为此,我们必须反思:展览会的核心价值和竞争优势是什么?如果展览会的核心价值已经被其他商业物种替代,该如何重新规划展览业的未来?

  自1851年英国举办万国工业博览会(GreatExhibition)以来,现代展览业之所以获得了一个多世纪的繁荣,从经济学角度看,最根本原因是展览会具有两大独特竞争优势:一是将大量参展商和采购商集聚到一个平台实现面对面交流,解决了交易双方的信息不对称问题;二是在短短数天展期内,参展商可以找到更多采购商,采购商可以找到更多参展商,从而有效降低交易成本。在互联网之前的时代,很难找到另外的贸易场景以更好地解决这两个问题,这是展览业长期繁荣的根本原因。

  然而,在数字化高度发达的今天,这两大优势已经不存在。电商平台不仅能够集聚更多的供货商和采购商,高效便捷的信息搜索功能既可以让供应商非常精准地找到目标客户,也可以让采购商非常容易地检索到自己想要的产品和服务。相对于参展需要支付的展台搭建、交通住宿、营销推广等成本而言,网上贸易的交易成本大为降低。

  那么,传统的实体展览还有生存空间吗?笔者认为,贸易方式的多元化、顾客偏好的多样化、互联网普及的不平衡等因素,决定了实体展览在短期内不会受到太大冲击,特别是伴随着疫情控制形势的好转,总体市场规模能够得到较好修复。但展览会传统核心价值已经受到新型经济贸易的巨大挑战,如果不能重新定义展览会不可替代的优势,展览业很难存在持续繁荣的空间。

  当然,面对这些挑战会展业也无须过度担忧。一方面,“喜欢聚在一起”是人类的本性,只不过我们需要深入思考和重新定义的问题是:过去的展览会,人们聚在一起主要是为了找到贸易伙伴,未来聚在一起的主要动机是什么?另一方面,笔者坚信展览业从业者是富有活力和创新精神的群体,一定有能力找到一些不可替代的价值支点,去解释人们在新经济时代依旧热衷于参加展览会的理由。只不过,以往我们主要从经济学视角定义展览会的价值,也许未来要回归到人本身,从社会学和心理学等方面来研究人们参加展览会的动机,并以此作为展览会价值重塑的重点。